El unicornio del marketing digital es spam barato
Dan Lyons retrata su experiencia en Hubspot como un mundo de chiflados explotadores
“Ciento cuarenta mil comerciales han aterrizado en San Francisco, armados con la tarjeta de gastos de la empresa y decididos a pasárselo en grande. Se acostarán con sus clientes. Se acostarán con sus compañeros. Han llegado prostitutas de todo el país para este evento. Tinder, Grindr y los listados de “encuentros casuales” de Craigslist están a reventar de gente de fuera de la ciudad que quiere ligar. Los bares de striptease y los clubes de sadomaso están a tope. Dreamforce se convierte en una orgía de cuatro días digna de Calígula, un triunfo de la vulgaridad y el derroche, con alcohol gratis y cócteles de gambas a todas horas (…). Mirar este desastre es como asomarse a la grieta del monte del Destino en Mordor. (…) Estas personas han cogido Internet (…) y lo han contaminado con publicidad, convirtiéndolo en otra manera de vender más productos. No es de extrañar que estos zombis necesiten tomarse una semana de descanso en San Francisco una vez al año, con un poco de charlatanería a lo Deepak Chopra y quizás también tres gramos de coca y una prostituta canadiense, para poder sentir que todo esto vale la pena”.
Visto así, lo de dedicarse al marketing digital tiene su puntillo. Su puntillo de sacar los pies del tiesto, se entiende.
Hay que tener mucha escuela periodística para escribir un libro como Disrupción. Mi desventura en la burbuja de las startups (Capitán Swing) y contar lo que de verdad ocurre en la trastienda tecnológica. Dan Lyons no se muerde la lengua cuando ironiza sobre la dura realidad: no congeniar con ofendiditos con la mitad de edad e intelecto que él, no hundirse a pesar de haber bajado a los infiernos laborales y profesionales, mantenerse a flote con su familia con su único sueldo entrando en casa. A los 52 años cumplidos, es misión imposible lo que Dan Lyons hizo. El milagro es que resucitó como ave fénix, recuperó su fama profesional y acabó plasmando su experiencia en una casa de locos con Viernes Intrépidos, pared de caramelos y salarios ínfimos (equilibrados por el subidón gratuito de azúcar), y despidos eufónicamente llamados “graduaciones”.
Sin despidos ni mal rollo
Si un banco que despide a cinco mil trabajadores anunciara por email interno que “cinco mil compis se acaban de graduar”, los recién desempleados y sus familias saldrían a la calle ante semejante broma de mal gusto. En Hubspot eso no pasa: se les despedía y nadie volvía a verlos. Además de sacrificar becarios a paladas, cuenta Lyons que también había otros empleados talluditos –cercanos a la treintena– a los que el despido les producía la crisis de ansiedad asociada a la hipoteca y los pañales del bebé a mantener. Que la media de edad de la plantilla sea de menos de veintitantos años dice algo peligroso: que la rotación es muy alta. Nota: la edad media de un emprendedor de startup es de 35 a 45 años. El mito del universitario que curra en el garaje de su casa o en el laboratorio de la universidad es invención.
Spam de primer plato
Rotación del personal aparte, que una empresa se dedique a enviar spam cuando dice que sus servicios sirven precisamente para eso, para que los usuarios finales no sean víctimas de infinidad de correos no deseados, es un engaño. Las cosas sólo se pueden creer si nadie lleva la contraria, como en “El traje nuevo del emperador”. Nadie dice que hacemos spam, y al que lo diga, se le gradúa. No hay que ejercer gran poder para callar bocas, basta que las cifras no cumplan con el objetivo mensual de ventas, y la puerta de salida es el ascenso antes de caer.
“Listicles” para tu buyer persona
Lyons no define al cliente de Hubspot como “buyer persona”, el término que los santones del marketing digital repiten como tantra, pero habla de él. “Eso es muy Mary”, comentan en la sala de teleoperadores cuando se refieren a algún contenido creativo para captar más clientes. Los contenidos estrella son los listicles (en inglés [list/ti/cols] suena como “testículos”, cosas de la fonética). Los listicles siempre te ponen el anzuelo para que piques, hasta que el cerebro se te vuelve esponjiforme, como el de las vacas locas: Diez cosas para anunciar tu producto en internet, Cinco herramientas para desbancar a tus competidores en la red, Veinte ideas para petarlo en Instagram, Ocho elementos para asegurar tu éxito en TikTok, Cinco ingredientes para que tu página tenga éxito, … y así te tiras hasta que llega la hora veinticinco en tu reloj y apagas la luz, saturad@ de tonterías, pensando en que no haces lo suficiente para llegar a tu público, y que si tu tasa de 40.000 personas sólo convierte tres ventas, es que no lo haces bien.
Las sugerencias escritas en esos listicles no son obra de cerebros del marketing digital, o de los programadores del algoritmo secreto de Facebook y Google News juntos, no. Los listicles son creaciones de unos cuantos juntaletras que desde el colegio componen sujeto-verbo-predicado, y no les pidas más. Navegan, sombra aquí y sombra allá, y te sacan las diez recomendaciones para vender colorete, maquíllate, maquíllate y un espejo de cristal.
La mentira del embudo de conversión
Lo siguiente es la cantidad de porquería que se envía bajo el paraguas del embudo de conversión. Qué sentido tendrá dar la turra a mil personas si tras varias semanas de agujerear sus correos con mensajes, sólo obtienes 0,05 interesados. Ah. Pues ese es el secreto, le dicen a Lyons. Encontrar lo que le interesa a ese trocito interesado, e identificar a los que se le parezcan, para que también compren. Y a ser posible, provocar compras compulsivas, porque de otra forma tu tasa de compradores por campaña será un desastre. Desde el punto de vista empresarial, a Dan Lyons se le salen los ojos de las órbitas: ¿para qué mantener tantísima plantilla, ferviente mano de obra barata como si fuera una secta, dedicada a enviar spam durante semanas? ¿No saldrían mejor las cuentas si hubiese contenidos de calidad y menos autor de listicles? Lyons no lo entendía, ni yo tampoco. Salí del máster del EPDM Marketing Digital en The Valley bastante más incrédula que cuando entré.
El súperdinero que envenena
Lo habíamos leído en Los secretos de Silicon Valley, de Scott Aaron Kupor, hay un tipo de súperdinero que sólo existe para los unicornios. (Unicornio: empresa tecnológica nueva cuya valoración ronda los mil millones de dólares en un abrir y cerrar de ojos). No hay una fórmula exacta para que eso ocurra con tu empresa, salvo que tengas un padrino que dé la cara por ti. Tu salsa secreta (“cojo-idea”, según los gurús del marketing) puede ser desde un bazar para vender cosas de segunda mano, hasta convocar a todos los bicicleteros de una ciudad para que te lleven la comida a casa. Da igual. Hace quince años, nadie habría reconocido que usa Wallapop. Ahora encuentras hasta coches Mercedes. Eso es lo que hizo Hubspot: convertirse en unicornio a base de prometer mucho, sin importar las pérdidas. Sólo hay que barrer bien la casa antes de salir a bolsa. Hasta entonces, puedes vender tu salsa secreta —spam a tope— como si fuera el mayor hallazgo tecnológico. Y ese fue el problema: que después de echar al más brillante escritor que nunca trabajó en Hubspot, intentaron birlarle el libro de forma poco ortodoxa. Hasta que el FBI tomó cartas en el asunto.
Lyons echa pelillos a la mar y, libro aparte, guionista de la serie Silicon Valley y jefe de tecnología de Newsweek, parafrasea el lema de Hubspot al reconocer un año y pico de acoso laboral y edadismo: “Gracias por hacer que uno más uno sea igual a tres”.
¿Y la cita del principio?
Lector-@, ¿te preguntas por la cita de la bacanal de cuatro días en San Francisco? Nada del otro mundo. Lyons rememora cómo el equipo de élite de Hubspot se presentó en la fiesta anual de su competidor Dreamforce para plagiar ideas. Da igual lo que vendas. Si hay fiestuqui, lo vendes más y mejor. Que se lo digan a los de las tarjetas black de la Junta de Andalucía en prostíbulos, o a los gastos en “chicas” de la delegación “govern catalán” cuanto visitó a Puigdemont en Waterloo. El oficio más viejo de mundo marca el rastro de la economía.
