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Martech, la fusión del marketing y la tecnología

Resumen del Digital Enterprise Show 2019

De un vistazo a #DES2019, hay varias innovaciones y/o conceptos que empiezan a generalizarse en el mundo digital, donde algoritmo, comportamiento y ventas (marketing) se aúnan en áreas interdisciplinares.

por Rosa Panadero

Los ecos del martech que escuché por primera vez en un #MOOC sobre Neuroeconomics de Toronto University a finales de 2015 me vuelven a sonar en los oídos durante las ponencias de #DES2019. Por fin parece que la omnicanalidad y el customer experience journey se ven claramente como las hojas de ruta para llegar al usuario, bien como L´Oréal -comprar desde su app-, bien como AmazonKey -el mensajero teclea el código para acceso de tu puerta y entra para depositar el paquete en el salón de tu casa-, bien como los brazaletes de experiencia -permiten acumular las fotos y todas las experiencias del día en el parque Disney.

Los algoritmos de optimización y modelos evolutivos permiten mantenerse a tono con lo que dice la ley de Moore: cada 18 meses la capacidad de procesamiento se duplica, lo que se desdobla en el concepto de “open Innovation” que desarrolló Chesbrough hace casi veinte años (quién lo diría, ¿verdad?) y ya que, como dicen los estadounidenses, “Dollars follow eyeballs”, no queda más remedio que poner el grueso del presupuesto de marketing en campañas digitales dirigidas a millennials y centennials, sin perder de vista a los babyboomers que siguen pegados a la pantalla de la tele y tienen la pasta en el banco. En ese seguimiento de nuestro rastro marca el paso Snowflake con su “data-driven customer journey”, todo diseñado para permitir la transformación digital, innovar, escalar y hacer crecer el negocio.

Identidad digital

Gracias a nuestra identidad digital almacenamos en cloud, generamos big data que compartimos en redes sociales; el IoT (internet de las cosas) nos conecta a unos en loor de la economía colaborativa, y otros optan por las suscripciones y la seguridad de transacciones con el sello del blockchain. Forjamos un rastro de datos que, combinados con AI (inteligencia Artificial), incrementan las ventas de Amazon un 35 % gracias a las recomendaciones. Entre las mil y una estrellas que califican los productos de Amazon se camuflan también las reseñas de usuarios que, inscritos en “Grupos de evaluadores en Amazon” en Facebook reciben los productos de los anunciantes y los recomiendan en el gigante del e-commerce, y  una vez que la recomendación está publicada, los anunciantes les reembolsan el dinero a través de PayPal. De esta manera se posicionan muchos productos asiáticos que, por unos cuantos freebies gratuitos enviados a estos reseñadores de medio pelo, mejoran su puntuación en el algoritmo amazoniano.

Social Selling

Las ideas más creativas se encuentran en el Social Selling. Entre lo más interesante figura la posibilidad de segmentar a tus empleados según su actividad en las redes sociales, y que aquellos más proactivos se encarguen del contenido en plan employee advocacy y employer branding. La tarea exige la colaboración de dos departamentos a cada cual más altivo, Marketing y RRHH, ahí es nada.

La plataforma de Be Ambassador powered by Blogsterapp ayuda a las empresas que convenzan a sus empleados menos vergonzosos con estrategias de gamificación e incentivos. Otra historia muy diferente es la francesa Getfluence, que intenta hacerse su hueco en el mercado digital español conectando a editores con clientes en función del público al que unos y otros se dirigen.

Otras ideas

En cuanto a evitar fugas de presupuesto y optimización de ROI, Convertix está ahí, con todo el know-how de sus fundadores ex Googlers para competir contra los mejores marketers del mundo.

También tuve la oportunidad de hablar con empresas de conocimiento cero como Keeper, que se encargan de gestionar las contraseñas de las corporaciones pero no almacenan sus datos, algo así como el Icloud para usuarios, a nivel B2B. Uno evita llevan encima todas las contraseñas en una post-it y que le hackeen con una simple foto, y puede darle acceso a terceras personas sin que los receptores conozcan la combinación.

Más impactante emocionalmente es saber que evidence-Based Behavior, eB2, una spin-off de la universidad Carlos III de Madrid dedica sus esfuerzos a combinar inteligencia artificial con patrones de comportamiento de personas con enfermedades mentales que “anticipen” un cambio de fase en un enfermo de Alzheimer o cuándo se aproxima el intento de suicidio de un paciente con depresión profunda.

La parte más guay y fashion tiene que ver, sin duda, con los zapatos. A ver qué tecnológica española o extranjera se tira el rollo y customiza unos cuantos pares de zapatos deportivos para sus empleados con las opciones que brinda Brand Your Shoes: sneakers personalizados, hechos en España y disponibles a partir de tres o cuatro decenas. Para gustos, los colores.

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