El entorno digital, que ya forma parte de nuestro día a día, está creando colaboraciones entre industrias creativas cada vez más fuertes. Dos de las más importantes, la cinematográfica y la publicitaria, se están adaptando todavía y creando nuevas hibridaciones, como es el caso del brandtelling.
Por Javi Cutanda
Los nuevos tiempos han cambiado las formas de hacer negocios en todos los campos y la publicidad no iba a ser menos. El nuevo público ha hecho que los publicitarios busquen nuevas fórmulas y el cine es uno de los espacios que más se ha visto afectados por esta evolución.
Tras muchos años usando la misma estrategia para impactar al público, ahora el público gracias a Internet, ha dejado de ser pasivo y ha pasado a ser proactivo. Por otra parte, la industria cinematográfica, también ha tenido que adaptarse. Por medio de Internet se ha conseguido quitar la exclusividad de los medios (grandes pantallas para el cine, libros de papel, Cd o DVD para los videojuegos) consiguiendo reunirlos a todos en un mismo entorno.
Este nuevo entorno ha obligado a los profesionales de la publicidad a replantearse cambios en las raíces, dando pleno poder a los públicos y transformando las formulas basada en impactos, en nuevas fórmulas basadas en acuerdos; tales como “Yo te distraigo y tú me compartes” o “Yo te informó y tú me recomiendas”.
Y aprovechando esta línea de actuación las productoras de cine, obligadas por las dificultades actuales para conseguir financiación, asumen públicos de otras industrias creativas, por ejemplo los cómics pasan a ser cine, los libros son cine, los videojuegos son cine. El objetivo final es que los fans vuelvan al cine.
Dos mundos conectados
El mundo del cine y la publicidad siempre han estado, en mayor o menor medida, estrechamente ligados, ya que ambos tienen su base en la creatividad. Tanto la publicidad del cine, como el cine en la publicidad se alimentan mutuamente, absorbiendo conceptos y modificándolos a sus necesidades.
En la industria publicitaria se ha puesto de moda el formato tipo tráiler para la realización de un spot. Ejemplo de este formato es la campaña de Adolfo Domínguez titulada Viaje a Ceylán o la campaña de Volkswagen, Magia. En ambas se simulan dos historias ficticias e incompletas donde se ofrecen claros rasgos de thriller y misterio, simulando el resumen de una pieza audiovisual mucho más larga, igual que en el cine. La publicidad ha incorporado la forma de contar historias del cine añadiendo matices emocionales que ayudan a transmitir mensajes más allá de lo racional. De esta técnica de cine nacen las campañas de storytelling, que consiste en inventar historias alrededor de un valor de marca para conseguir emocionar al público.
Mientras el cine desde su ficción intenta copiar la realidad por lo que introducir marcas está a la orden del día. Así aparece el product placement, concepto basado en la aparición a modo atrezzo de los productos o instalaciones de algunas de las marcas más conocidas. Apple, Pepsi o diferentes empresas de comida rápida, son las que más usan esta forma encubierta de publicidad.
El siguiente paso: el brandtelling
Después de esto la evolución natural era coger las historias internas de la marca y crear con ellas productos audiovisuales para crear cercanía con el consumidor. El término brandtelling (La historia corporativa como producto audiovisual. Espectacularización y ficcionamiento del pasado de las marcas, 2016, Javier Cutanda) está basado en contar y representar las historias de las propias marcas, con la finalidad de mostrar mediante una historia de ficción los valores reales de la marca y forman parte de la reputación corporativa, así como también de la identidad. Nunca se debe de inventar información acerca de la historia contada, puede ser más espectacular y/o grandilocuente, pero siempre desde la veracidad de los hechos ocurridos. Existen algunas películas que están cercanas a este concepto, como es el caso de Rush (Ron Howard) o The Social Network (La red social de David Fincher)
Este método pretende hablar directamente de la marca, de su pasado y de sus valores, vinculándola a personajes o hazañas corporativas, para que el espectador la asimile de manera indirecta por la historia que está viendo y no por la aparición latente de la marca. Esta fórmula está a mitad de camino entre la publicidad y el cine, y es imprescindible el trabajo conjunto de las productoras y de los departamentos publicitarios para que el resultado sea el adecuado.
Con este nuevo sistema se consigue: aunar los sectores de la publicidad y el del cine; contribuye a la financiación de nuevos productos audiovisuales, dando nuevos horizontes a las productoras; ayuda a la imagen, la reputación y da transparencia a las marcas; empuja a la industria cinematográfica con nuevas historias y guiones originales; y se crea un nuevo producto explotable.
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